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  • 新聞專題

    短視頻和直播營銷在出版業的應用

    出版商務網 | 2020-05-27
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      2020年剛開年,一場不期而至的新冠肺炎疫情,使居家隔離和網上辦公成為大部分出版社員工的工作常態。從當前全球的疫情發展趨勢看,這種工作狀態還將持續一段時間。因此,如何降低疫情對圖書出版流程和圖書銷量的影響成為出版社當前工作的重中之重。

      最近,網絡上出現了一種新的圖書營銷模式——短視頻和直播“帶貨”。“帶貨”,說到底也就是“賣書”,通過短視頻或直播的方式直接、簡單、迅速地將圖書內容展示在讀者面前,實現圖書銷量的突破。這種新的營銷模式會對傳統出版業會產生什么影響呢?筆者將著重探討這一新的線上營銷模式背后的底層邏輯及其在出版業的應用。

    出版業短視頻和直播營銷的興起

      當前,互聯網的迅速發展使其成為大多數人最重要的日常工具,中國擁有世界上規模最大的互聯網用戶以及最活躍的互聯網應用市場,同時人們獲取知識和處理知識的方式也發生了轉變,傳統出版業面臨著巨大挑戰。隨著傳播媒介的不斷更新,紙質書或者說圖書產品已經不再是出版業唯一的業務單元,網絡出版、數字出版興起,音頻、視頻等傳播方式迅速成為新的線上營銷模式。

      眾所周知,2018年至今,是短視頻飛速成長的兩年。如果說,2018-2019年,短視頻迎來了崛起的風口,那么,2020年的新冠肺炎疫情則把短視頻和直播營銷推到了風口浪尖。

      回望出版業的發展歷史不難發現,出版業對新技術的應用其實并沒有那么迅速,甚至還有一點遲鈍。但疫情當前,編輯工作、圖書營銷、物流及線下門店等業務紛紛受到沖擊,很多國內外書展都被取消,實體書店相繼停擺,何時能夠重啟仍未可知。

      鑒于此,很多出版機構借助短視頻及直播開始了新的嘗試,并取得了一定的成績。例如,2020年1月12日,著名經濟學家薛兆豐進駐薇婭直播間,僅半個小時就賣出了8萬本《薛兆豐經濟學講義》,之后薛兆豐發表感言:“電商直播已經發展到這種程度了,經濟學家對其還沒有足夠的注意,這是我們的慚愧。”

      近期,越來越多的出版機構紛紛加入了圖書直播的行列,如何理解短視頻和直播營銷背后的底層邏輯及機制成為出版人當前不容忽視的問題。

    出版業短視頻和直播營銷的底層邏輯

      隨著科學技術的不斷發展,信息傳播方式持續更新換代。近幾年來,知識服務崛起,聲音及視頻等傳播方式對內容分發尤其是圖書營銷領域,產生了較大的影響。

    第一,富媒介的興起。

      馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介:論人的延伸》一書中把媒介分為熱媒介和冷媒介。他認為,熱媒介能夠提供“高清晰度”,即提供較多的信息,同時對接收者的參與程度要求較低;而冷媒介提供“低清晰度”, 即提供較少的信息, 同時要求接收者的參與程度較高。根據他的定義,圖書屬于熱媒介。雖然隨著科學技術的進步,電腦、手機、閱讀器等電子設備的應用越來越廣泛,但僅就閱讀功能而言,只不過是文本信息的另一種載體,其本質還是熱媒介。當音頻或視頻通過電腦、手機等介質出現并逐漸應用于出版領域后,則帶給了讀者更多高清晰度的信息,其熱媒介的屬性愈加明顯。但同時它又致力于提高接收者的感官體驗, 包括視覺和聽覺,即需要接收者高度參與,又具有冷媒介的屬性。所以,從這一點來看,短視頻和直播營銷融合了熱媒介和冷媒介的屬性,也就是當前所說的富媒介。

      富媒介的興起,顛覆了傳統出版此前帶給讀者的閱讀體驗,成為移動互聯網時代和人工智能時代人們最重要的連接方式,不僅改變了人們的閱讀習慣,甚至在一定程度上改變了出版流程和內容傳播方式,其對出版業帶來的巨大影響是前所未有的。

    第二,新場景的誕生。

      隨著5G、人工智能、虛擬現實、大數據等技術的出現和發展,一個數字化時代的新場景逐漸浮現。短視頻和直播營銷是直接的、現場的、生動的、人性化的內容,跟受眾無縫對接,這種多維度產生的新信任機制完全不同于以前的購物體驗,甚至產生了不同的直播流派和直播美學。新場景的誕生,能夠精準定位、迅速激發用戶的購買沖動,尤其是很多作者面向讀者推銷自己的書,在直播過程中除了介紹書中的內容,還可以跟讀者分享自己的創作感受,這對讀者具有很大的吸引力。

      舉個很有代表性的例子:湖南衛視著名主持人張丹丹在快手直播間銷售自己的新書《媽媽總是有辦法》。該書的直播轉化率再創新高,2小時售出2000套,直播轉化率接近100%,也就是說觀看直播的用戶幾乎都購買了這本書。

      雖然并不是所有的直播轉化率都能達到這么高,但我們必須關注其背后的商業邏輯,即這種新的線上營銷方式打造了新的消費場景。它相當于在一個虛擬空間內產生了一種超高效率的溝通,短視頻或者直播創作者用具體的影像、聲音、形象、故事現身說法,甚至用情景劇的方式演繹產品,這讓很多用戶感同身受,強化了需要它的理由和深層次的購買動機。短視頻和直播產生的這一新的線上消費場景,實現了圖書消費的增量。

    第三,新算法的勝利。

      Feed流是信息流聚合容器產生的新推送算法,是內容平臺將信息傳遞給終端用戶的過程。短視頻用戶和內容之間連接的算法就是Feed流。Feed流是將用戶主動訂閱的若干消息源組合在一起形成的內容聚合器,幫助用戶持續地獲取最新的訂閱源內容的方式。而流媒體的方式則和用戶產生了新的連接,根據用戶的閱讀喜好自動推送相關的信息,根據推送的效率不斷優化它的算法,通過對用戶習慣進行深度學習和了解之后,使推送變得更加智能。

      不同于微信公眾號的定向推送邏輯,短視頻創作者和用戶之間的關聯性是隨機獲取的關系,這也意味著所有的創作者的每一條原創內容都需要做得專業、精彩,才能夠被更多用戶看到,只有高傳播率才能真正實現產品的分發和傳播。

    短視頻和直播營銷在出版業的應用

      基于上述分析,我們可以看到,出版業已經發生了深刻變革。出版業需要技術的支持,而新技術的出現和發展,也使得傳統出版業面臨新的挑戰。短視頻和直播營銷已經對出版業產生了巨大影響,但這并不意味著這種新的線上營銷方式適合所有類型的出版機構或者內容產品。出版機構要根據自己的產品特色和品牌定位來確定是否適合采用短視頻和直播營銷。

      在短視頻和直播領域,內容的創作和走紅有很強的偶然性和隨機性。并不是所有圖書都適合這種營銷方式,即其對選品有很高要求。在圖文領域,很多優質的文字之所以能夠大范圍傳播,是有自己的內在創作邏輯的。但短視頻和直播的創作機制不同于圖文創作機制,必須通過深度學習才能逐步掌握這種技巧,這就對編輯能力提出了更高的要求。

      一方面,要理解短視頻和直播營銷的基本算法,利用算法做好內容創作,只有創造新的傳播內容,才能吸引用戶的關注,讓用戶可以由于觀看體驗引起的消費沖動而引發下單,提高產品的傳播率。說到底,還是“內容為王”。

      另一方面,理解短視頻和直播領域的關鍵邏輯和機制,結合短視頻和直播平臺的基本特征,了解一般技術性的方法和策略。學會在最短的時間內創造最強烈的沖突,吸引信息接收者的注意力,贏得對方的信任,再通過自己的產品和服務來解決這種沖突。在圖書營銷領域,我們通過文字、圖片來制造沖突。而在短視頻和直播領域,信息提供者一般要擁有很好的用戶基礎,擁有自己的口碑和信用體系,對產品的推薦有必要的可信度,再加上優質內容的輸出,才能提高直播轉化率,打造出圖書“爆款”,真正提高圖書銷量。

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