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一場直播課聚集110萬垂直用戶,出版機構如何爭奪線上流量?

出版商務網 | 2020-05-27
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  新冠肺炎疫情籠罩下的2020年第一季度,出版機構的注意力紛紛投向“直播經濟”。出版社社長、編輯及營銷人員也頻繁在各類直播平臺——天貓、京東、當當、抖音等直播帶貨。顯然,“宅經濟”的當下,“直播”這根“救命稻草”已經成為各行業必備的營銷手段。

  隨之而來的問題是,出版機構能否承受頂流主播的坑位費?如果不與頂流主播合作,擅長內容的出版機構又如何打造自己的直播體系,以爭奪線上流量呢?

  3月下旬,信誼圖畫書(簡稱“信誼”)聯合尹建莉父母學堂、新教育基金會聯合策劃了“信誼名師公開課”,14天時間,累計110多萬人觀看,間接帶動信誼天貓店銷售同比增長708%,“信誼圖畫書”微信公眾號漲粉同比增長630%。

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  “信誼名師公開課”14 天時間累計 110 余萬人觀看

來一場“天時地利人和”的直播課

  “信誼名師公開課”從3月初開始策劃,于3月26日在小鵝通、釘釘、京東3平臺同步上線,14天不間斷式直播。

  為什么會選擇這個時間段?信誼早在2月初復工,并持續關注內容直播,但那時,大部分地區的企業以及物流尚未全部復工,也不知疫情將會以何種事態繼續發展,只能保持觀望狀態。到了3月初,物流逐步恢復,各家企業也積極進入工作狀態,但學校仍在停課,信誼認為“對的時機來了”。

  為什么會選擇多平臺同步直播?我們把目標鎖定在社群用戶,主要想打造私域流量,所以小鵝通成為首選。我們提前5天在“信誼圖畫書”微信公眾號上預熱“信誼名師公開課”,首日便引流7000+用戶。隨著不斷的宣傳發聲,關注到公開課的同行也逐步增多,便順勢開展了與京東、釘釘的合作。

  14位頂級流量專家導師,溝通耗時多久?在最初策劃活動時,信誼團隊認為內容專家導師團隊最不可控。但出乎意料的是,在方案完成后與專家的第一輪溝通中,專家們紛紛表示支持,也保證了活動的順利開展。在這份專家名單中,有來自閱讀領域和兒童文學領域的“泰斗”;有0-3歲兒童閱讀專家;也有針對3-6歲兒童的資深閱讀推廣人及小學名師。信誼認為,公開課之所以能獲得專家及廣大用戶的支持,主要還是源自信誼的初心——無論是產品選題還是市場活動,始終秉承“守護孩子唯一的童年”的理念,以孩子為出發點,為他們踏尋歷經洗禮的智慧和經驗。

如何定目標、追過程、拿結果?

  如何定目標?目標的設立,一方面來自于平行空間,即市場上是否有過類似項目案例,他們的結果如何;另一方面則來自于垂直空間,即信誼想要實現怎樣的結果。為此,信誼充分調研了擬邀專家在各平臺的直播內容和數據,并確立了“跳一跳+能夠到”的作戰目標。

  首先,充分發揮了信誼的品牌優勢。信誼于2003年進入圖畫書市場,扎根圖畫書領域10多年,旗下“信誼 寶寶起步走系列”“信誼 世界精選圖畫書系列”“信誼 原創圖畫書系列”均打造出了頭部產品,如《好餓的毛毛蟲》《猜猜我有多愛你》《團圓》等;在品牌活動方面,信誼每年舉辦的“信誼圖畫書獎”今年已是第10屆,針對一線教師的繪本培訓“信誼杯閱讀課教學大賽”也在教育領域積累了較好的口碑;同時,信誼品牌在閱讀推廣人、繪本館、教育機構已經深入人心,也在微信公眾號、微博等平臺鎖定了一批超強黏性的垂直用戶。

  其次,打造現象級活動絕對少不了合作伙伴的加入,除信誼外,尹建莉父母學堂、新教育基金會另2家主辦方在教育、教學領域具備獨特的優勢資源,在各自垂直領域充分宣傳。此外,包括葫蘆弟弟、悠貝親子圖書館、語文榕、浦東圖書館等在內的27家合作方也在不同維度和領域發揮著各自的影響力。

  最后,除了計劃內的宣傳輻射范圍,越來越多的民間組織、繪本館、閱讀推廣人、學校自發地宣傳該活動,在朋友圈分享課程,起到了推動作用。

  如何追過程?3月初方案啟動后,信誼便成立了“公開課專項小組”。時間緊、任務重,為了保證項目有效推進并不出錯,項目前期,專項小組制作了項目甘特圖,按日解剖工作內容,落實相關負責人,以確保“當日事、當日畢”;項目中期,項目小組每日針對前一日直播狀況、數據、渠道反應及用戶反應,不斷解構和復盤,及時“取其精華,去其糟粕”,整理出會議紀要抄送每一位負責人,以及時調整工作內容。

  14天的不間斷式直播壓力很大,尤其是中間還遇上清明節小長假,在無法把控用戶的直播停留時間時,穩定課程內容品質,名家推薦書單以及群成員的互動顯得非常重要:在講課前,信誼提前溝通每一位專家的課程主題及大綱,確保內容的吸引力及主題的差異化;期間,團隊成員均開啟了12小時工作制,分群管理,確保及時解答每個群成員的問題。

  如何拿結果?持續14天的直播活動,每天都是一次確保結果的過程。在此期間,一些直播達到了既定目標,無疑是對團隊士氣最好的鼓舞。也有一些自認為可以做得更好的直播,信誼將其視為成長機會。從整個項目效果來說,超出了既定目標。

  為了精準了解直播效果,信誼制作了帶參鏈接,緊密關注每場直播的用戶導入數據并精確到個位數,以此分析用戶來源,以及確定接下來可以加強宣傳的渠道;直播期間,時刻關注在線人數并精確到分鐘數,以此分析用戶的生活場景及內容高潮點。

免費直播能為出版機構帶來什么?

  在直播帶貨成風潮的當下,大家最關心的問題無疑是一場耗財、耗力的內容直播到底能為出版機構帶來什么?

  首先,從“初心”而言,在這個特殊的寒假,不少家長和孩子都過得毫無“滋味”,而信誼始終相信,閱讀可以更好地傳遞愛與智慧。“信誼名師公開課”最終得到的講師反饋和用戶反饋結果,證明我們實現了自己的“初心”。

  其次,一場優質內容活所呈現的生命力令人驚嘆,上百萬的收看人數也意味著活動已形成現象級的“破圈”影響力,活動結束后,仍有部分地區教育局、閱讀機構將直播課內容進行挑選,有效組織當地教師及學員參與培訓。同時,14天的直播讓信誼與幾萬個社群用戶產生強關聯,每天都有新的讀者去了解“信誼”是誰,強化了信誼的品牌影響力。

  最后,通過這場直播活動,信誼看到了廣大讀者的閱讀期許及書單需求。因為每場直播課都會分享專家推薦書單,書單并非僅有信誼的圖畫書品種。

Produced By CMS 網站群內容管理系統 publishdate:2020/05/28 11:00:50
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